莎莎第二季營業額升 37.2%、半年盈利預告逾 1.5 億：港澳同店銷售升 46.9%，零售商戶點解讀旅客回流訊號
一、結論先行：升 37.2% 係好消息，但唔係全行升 37.2%
莎莎國際（00178）2026 年 10 月 7 日公布第二季（2026 年 7 月 1 日至 9 月 30 日）未經審核銷售數據：總營業額 HK$14.138 億，按年升 37.2%；港澳線下銷售升 52.0%、同店銷售升 46.9%。數字本身好亮眼，但第一句要講清楚的係，呢組數字屬於莎莎一間上市公司，唔係全港零售業的平均數，唔可以直接當成「零售業全面復甦」。
盈喜方面，莎莎 2026 年 9 月 21 日發出正面盈利預告，預計截至 2026 年 9 月 30 日止六個月歸屬於公司擁有人盈利將錄得超過 HK$1.5 億，去年同期為 HK$5,020 萬。必須寫明的是，呢個係預告、唔係最終業績：盈喜數字係初步評估、未經核數師審閱，中期業績董事會會議定於 2026 年 11 月 19 日舉行，中期業績公告預計於 2026 年 11 月底前刊發。今日係 2026 年 11 月 14 日，中期業績仍未公布，本文唔會將盈喜數字寫成已落實業績。
對照返全港數字就更清楚：9 月全港零售銷貨按年升 6.4%，連升 17 個月。莎莎升 37.2%、全港升 6.4%，差距說明莎莎跑贏大市，而唔係大市本身升咗三成幾。本文的重點唔係叫商戶羨慕莎莎，而係拆解莎莎升幅點嚟，再教商戶用 POS 數據對照莎莎引用的同一組指標——交易宗數、每宗交易平均金額、每宗交易貨品件數——睇清楚自己間舖受惠幾多、未受惠幾多。
莎莎 2026/27 財年第二季（2026-07-01 至 2026-09-30）未經審核銷售數據（港交所公告，2026-10-07）
| 項目 | 金額 | 按年變幅 |
|---|---|---|
| 總營業額 | HK$14.138 億 | 升 37.2% |
| 線下銷售 | HK$12.196 億 | 升 47.6% |
| 港澳線下銷售 | — | 升 52.0% |
| 港澳同店銷售 | — | 升 46.9% |
| 線上 B2C 銷售 | HK$1.543 億 | 升 22.5% |
| 線上 B2B 銷售 | HK$3,990 萬 | 跌 49.1% |
二、數字拆解：第二季 14.138 億點組成
先拆總數。線下銷售 HK$12.196 億、按年升 47.6%，係第二季增長的主力；線上 B2C 銷售 HK$1.543 億、按年升 22.5%，線上 B2B 銷售 HK$3,990 萬、按年跌 49.1%。三個部分加埋，HK$12.196 億加 HK$1.543 億加 HK$0.399 億，等於 HK$14.138 億（計出數字），同公告的總營業額對得上，商戶對數嗰陣可以用同一方法逐項加返埋，唔好只睇總數。
B2B 跌 49.1% 最容易睇錯，必須講明：呢個係策略性減少低毛利大宗訂單，唔係業務萎縮。莎莎公告講明策略性削減低毛利 B2B 大宗訂單，換句話講，公司主動放棄一啲賺得少的大宗生意，集中做毛利較好的 B2C 同線下生意。線上總額因此受拖累，但唔應該將 B2B 跌幅單獨拎出嚟寫成「網上生意差咗」。
港澳係主角：港澳線下銷售升 52.0%、同店銷售升 46.9%。同店銷售的意思係，比較同一批舊店上年同期同今年同期的銷售，唔計新開店的貢獻；升 46.9% 即係舊店本身賣多咗接近一半，唔係靠開新店谷大總數。截至 2026 年 9 月 30 日，莎莎共營運 162 間線下店舖，包括本財政年度上半年喺香港開設的 5 間新店——新店只係 5 間，同店升幅先至係今季故事的中心。
三、盈喜拆解：逾 1.5 億係預告，唔係業績
盈喜數字要逐字讀。莎莎 2026 年 9 月 21 日正面盈利預告話，預計截至 2026 年 9 月 30 日止六個月歸屬於公司擁有人盈利將錄得超過 HK$1.5 億，去年同期為 HK$5,020 萬。以 HK$1.5 億除以 HK$5,020 萬，約等於 3 倍（計出數字），即係話預告盈利大約係去年同期的三倍，升幅顯著；但「超過」兩個字代表下限唔係準數，最終數字要等中期業績公告先知。
盈喜公告交代咗盈利預計上升的原因：港澳同店銷售、交易宗數、每宗交易平均金額及每宗交易貨品件數全面上升，加上 B2C 線上銷售及盈利快速增長。呢四個指標值得商戶留意，因為莎莎用同一組指標解釋盈利，唔係只講營業額一個數；交易宗數升代表多人買，平均金額升代表每單買多啲，件數升代表每單買多幾件，三樣齊升先至撐得起盈利預告。
時效紅線再講一次：中期業績董事會會議定於 2026 年 11 月 19 日舉行，公告預計於 2026 年 11 月底前刊發，今日 2026 年 11 月 14 日仍未公布。盈喜係未經審核初步評估，可能調整，讀者唔應該將「逾 HK$1.5 億」當成已落實的半年盈利，亦唔應該用呢個數字去推算全年盈利。本文所有關於半年盈利的表述都係「預告」，唔係「業績」。
四、背景：全年業績 43.826 億、盈利 2.005 億
第二季數字唔係無端端出現，要放返去全年業績背景度睇。莎莎 2025/26 全年業績（2026 年 6 月 25 日公布）顯示，持續經營業務營業額 HK$43.826 億、按年升 14.2%；年內集團盈利 HK$2.005 億、按年升 160.5%；毛利 HK$16.746 億、按年升 10.5%；毛利率 38.2%，按年跌 1.3 個百分點。盈利升 1.6 倍（計出數字），但毛利率反而跌，即係盈利升幅主要嚟自銷售增長，唔好寫成「越賣越賺」。
港澳全年表現同樣係主引擎：港澳營業額 HK$34.904 億、按年升 16.7%，同店銷售升 18.9%，線下銷售升 16.4%，線上銷售升 20%。截至 2026 年 3 月 31 日，集團共營運 160 間實體店，總現金及銀行結存 HK$5.048 億、按年升 36.0%。對照返第二季同店升 46.9%，增速明顯較全年同店升 18.9%加快，呢個加速先至係今季值得寫的原因。
另外要留意口徑：2026/27 財政年度第一季（4 月 1 日至 6 月 21 日，年度業績公告截止口徑）總營業額 HK$10.734 億、按年升 24.0%，呢個係公告截止日的數字，唔好同完整季度數字撈埋比較。本文用第二季完整季度數字做主角，全年業績只作背景，唔會將兩個唔同口徑的數字並列當成趨勢。
莎莎 2025/26 全年業績（截至 2026-03-31，2026-06-25 公布）及第二季對照
| 項目 | 全年業績 | 第二季 |
|---|---|---|
| 營業額 | HK$43.826 億（升 14.2%） | HK$14.138 億（升 37.2%） |
| 集團盈利 | HK$2.005 億（升 160.5%） | 盈喜預告逾 HK$1.5 億（未經審核） |
| 港澳營業額 | HK$34.904 億（升 16.7%） | 港澳線下升 52.0% |
| 港澳同店銷售 | 升 18.9% | 升 46.9% |
| 毛利率 | 38.2%（跌 1.3 個百分點） | — |
五、點解莎莎跑贏大市：三個結構原因
第一個原因係旅客回流集中落旅客消費地段。莎莎公告指出，第二季增長由美粧潮流效應、營銷活動同內地旅客帶動；2026 年「十‧一國慶」黃金周（10 月 1 至 7 日）港澳線下銷售按年升逾 60.0%、同店銷售升逾 50.0%，交易宗數、每宗交易平均金額及每宗交易貨品件數齊升，呢組黃金周數字同樣未經審核。旅客返嚟係真，但旅客消費集中喺旅客區同旅客熟悉的品牌，唔係全港每間舖平均受惠。
第二個原因係潮流產品加營銷活動。美粧潮流效應帶動特定產品類別爆發，營銷活動將人流轉化為交易宗數；莎莎引用的四個指標齊升，說明唔係單靠加價，而係多人買、每單買多啲、每單買多幾件。獨立零售商戶學到的是，產品組合要跟潮流走，唔係靠一兩款長青產品守住全年。
第三個原因係線上線下分工。B2C 線上升 22.5% 至 HK$1.543 億，同時策略性削減低毛利 B2B 大宗訂單，線上線下各自做擅長的事：線下接旅客同即買即攞的生意，線上 B2C 接回頭客同非旅客區的訂單。對照全港 9 月零售只升 6.4%，莎莎跑贏唔等於全行跑贏；商戶要問的唔係「點解我無升 37.2%」，而係「我間舖喺邊個位置、邊類客先至係我的旅客生意」。
六、零售商戶可以對照的三組 POS 指標
第一組係交易宗數。拉出 POS 的日結同月結報表，逐月計交易宗數升定跌，再對照莎莎講的「交易宗數上升」。宗數升代表入店人數或者購買意欲升，係最直接的人流指標；宗數跌但營業額升，好可能係靠加價或者大單頂住，唔係生意好轉，兩者要分開睇，唔好只睇營業額總數。
第二組係每宗交易平均金額，即係客單價。計法係營業額除以交易宗數，呢個係計出數字，要寫明算式先至對得上。客單價升可以係客人買貴啲、買多件，或者係加價所致，必須配合第三組指標一齊讀，先至知升幅嚟自邊度；單獨一個客單價升，唔能夠證明生意好咗。
第三組係每宗交易貨品件數。件數升代表客人每單買多幾件，係產品組合同陳列有效的訊號；件數跌但客單價升，可能係客人轉買貴價單件，組合正在轉變。POS 喺呢度的作用係付款方式記錄同分類對數：邊種付款方式佔幾多、邊類貨品賣幾多，全部要對得上先至可信；收款本身經八達通機、KPay、YedPay 等獨立渠道處理，POS 唔會直接嘟八達通或者直接掃碼收款。
七、可以抄乜、唔可以抄乜
可以抄的第一樣係會員生意。莎莎全年業績顯示，VIP 會員貢獻港澳線下銷售 53.5%，即係超過一半線下生意嚟自 VIP 會員。獨立零售商戶學到的是，會員唔係派張卡咁簡單，而係要靠 POS 記低邊個客買乜、幾耐返嚟一次、邊類貨品回購率最高，先至做到針對性優惠；無紀錄的會員計劃，只係一疊無人用的卡。
可以抄的第二樣係線上線下分工同取捨。莎莎主動削減低毛利 B2B 大宗訂單，換嚟 B2C 同線下增長，證明唔係所有營業額都值得追。商戶對照自己 POS 報表，逐類貨品計毛利，蝕錢或者微利的類別要諗清楚係咪值得繼續用同樣資源去推，而唔係一味追求總營業額數字大。
唔可以抄的有三樣：上市公司規模、營銷預算、旅客區位。莎莎有 162 間分店同全年業績公布的營銷資源，獨立零售商戶無呢個規模；旅客區位更加抄唔到，唔喺旅客區的舖頭，唔會因為旅客回流而自動多客。認清呢三樣唔抄得，商戶先至唔會將莎莎的升幅當成自己的目標，定錯預算、入錯貨。
八、結尾：三步對數習慣，跑贏先有憑據
第一步，每月拉一次 POS 報表，固定對照交易宗數、每宗交易平均金額、每宗交易貨品件數三組數字，唔好只睇營業額總數。第二步，將自己間舖的同店數字分開計，唔好將新店或者新渠道的數字撈埋舊店一齊計，否則會高估舊店表現。第三步，將線上 B2C 同線下分開睇，再睇邊類貨品、邊種付款方式佔比有變，變幅背後係咪潮流、旅客定係自己做錯咗嘢。
呢三步唔需要額外人手，只需要養成睇數的習慣。市道好嗰陣，報表話你知好喺邊度；市道差嗰陣，報表話你知差喺邊度。莎莎第二季升 37.2% 係一間上市公司的實證，唔係對全行發出的保證；商戶自己的 POS 數字先至係自己間舖的真相，對唔上數的樂觀，比悲觀更加危險。
想了解買斷制 POS 點樣幫你拉出交易宗數、客單價同件數三組報表，可以致電或 WhatsApp +852 2186 8010，或者親臨新界沙田石門安麗街18號達利廣場1209室，營業時間每日 12:00–19:00。POSKing「POS 系統＋收銀鏡頭套裝」HK$4,950 一次性買斷免月費，其他價錢需報價；套裝只做付款方式記錄同分類對數，收款經八達通機、KPay、YedPay 等獨立渠道處理。本文為一般資訊，唔係投資建議；莎莎數字以港交所公告為準，盈喜係未經審核初步評估，中期業績以 2026 年 11 月 19 日董事會後公布的公告為準。
莎莎第二季總營業額 HK$14.138 億、升 37.2%，港澳線下升 52.0%、同店升 46.9%；半年盈利預告逾 HK$1.5 億係未經審核初步評估，中期業績董事會定於 2026 年 11 月 19 日，今日 2026 年 11 月 14 日仍未公布，唔可以當成已落實業績；莎莎跑贏唔等於全行跑贏，商戶應用交易宗數、客單價、件數三組 POS 指標對照自己間舖。
